起業家向けマーケティング講座まとめ！経営初心者は必見のマーケ戦略入門

 

この「起業家向けマーケティング講座」は、小規模会社経営者や個人起業家、リアル商品販売者、サロンオーナー、店舗経営者など、起業家向けに総合的にマーケティングを伝授するマーケティング講座です。

 

難しいと言われるマーケティングをできる限り分かりやすく解説していきます。

ぜひ、商品やサービス、コンテンツを作ったり、販売したりする際に参考にしてください。

 

※目次が長くなるので、目次を「非表示」にすることをオススメします。

 

 

スタート位置を間違えない

ここからは、カレーで外食事業に参入するという前提で話を進めていきますね。

 

まずはじめに、カレーを作るとなると、商品開発を優先してしまいがちですが、これは大きな間違いです。

結論、最初に商品を考えていけません。

 

このように自分視点で考えてしまうと、店舗の立ち上げから間もなく失敗します。

 

 

5W2Hに当てはめる

商品開発を行う前に、まずは5W2Hに要素を当てはめて考えてみましょう。

5W2Hとは、新規ビジネスモデルを考えたり、競合分析をしたりするのに使います。

 

具体的に見ていくと、以下の感じですね。

 

5W2Hから見える他社の戦略

同じ業界の商品でも、5W2Hで比較してみると、商品ごとにマーケティングが明確に違うことが見てとれます。

その違いを感じてもらうために、とある2つの会社のロングセラー化粧水2品で比較してみました。

 

 

化粧水A  敏感肌用

 

肌トラブルを抱える人は、自分に合う化粧品を見つけると長期間リピーターになり、何年も買い続けてくれます。

負担なく買える価格も、購入場所も日常的に愛用するのに適しています。

 

化粧水B エイジングケア向き

 

価格は高価ですが、美肌効果も高いと定評で、ブランドへの信頼感があります。

今だけでなく、将来の自分の美しい肌を保つための、自己投資を喚起する売り方が見えます。

 

はい、ということで２つの商品を比較してみました。

ひとえに化粧水といっても、どんな人に売るのか、何を目的としている人に売るかで、売り方も商品のアプローチの仕方も全く変わってくるんですよね。

 

このように5W2Hは、競合商品のリサーチにも役立ちます。

 

 

マーケティングでトレンドに乗る

はい。続いては、マーケティングでトレンドに乗るということで、先ほど顧客目線で商品を考えることが重要だとお伝えしました。

そこで、顧客目線になれる力が必要になってきます。

 

 

 

 

1つは消費者のニーズの多様化。

流行よりも自分に見合う商品を探し求めるようになりました。

 

もう一つが、広告をステマと嫌う現象。

情報を自主的に拾えるようになった今、広告を押し付けと感じるケースが増えました。

 

消費者の購買行動を変え、企業優位から消費者優位の傾向を強めてきたのです。

この大きな変化は、中小企業やスモールビジネスにとってピンチあり、実は大チャンスでもあります。

 

 

顧客目線になる

これまで顧客目線という言葉が何度も出てきたと思いますが、顧客目線を養う力として、自分と全く違う人たちの経験、価値観、課題をリアルにつかむ力が重要です。

 

 

つまり、顧客にしてみれば、その商品は常に選択肢の一つでしかありません。

 

 

いろいろな角度から物事を考えなければ、商品やビジネスモデルは作れないんですよね。

 

そんな時に大事なのが、マーケティングのフレームワークです。

マーケティングのフレームワークを活用することで、考えるべき項目や手順も明確になるので、複雑なことも簡単に見える化するんですよね。

 

 

マーケティングの基礎のフレームワークを2つご紹介していきますね。

 

4P

 

マーケティングの基本は、製品、価格、プロモーション、流通の4つから構成されるフレームワークの4Pです。

 

 

 

4C 

 

先ほどお伝えした4Pは従来型の企業目線の考え方のため、市場の変化に伴い顧客目線の4Cが後から提唱されました。

顧客の目線から、どんな商品やサービスであるべきかを重視して考えるのが4Cです。

 

 

戦略は、基本的にこの4Cと4Pを掛け合わせて立てていきます。

 

 

 

4C 

 

4P

 

このように、4Cと4Pを掛け合わせることで、顧客目線と企業目線とで、同時に考えることが可能です。

 

4Pと4Cのバランスが大切

4Pと4Cを掛け合わせていくなかで、バランスが非常に重要になってきます。

 

 

 

結論、4Pよりも顧客目線で考える4Cを重視することが大切です。

もちろん、バランスを考慮したうえでの話です。

 

お客のニーズの追求

4Cや4Pの話をしたので、それらを固めたい気持ちではありますが、その前に「〇〇がしたい！」という顧客の欲求を考えることが大切です。

いわゆるニーズというものです。

 

ニーズの種類は2つあり、顕在ニーズと潜在ニーズというものです。

顕在ニーズとは明確化しやすい直接的なお客の欲求のことで、潜在ニーズとは客が自分でも気づいていない隠れた欲求のことです。

 

顕在ニーズの商品

顕在ニーズで作られた商品には、すでに市場があり、競合も存在していることが多いです。

市場に競合商品が溢れて飽和状態のケースを血で血を洗う争いというイメージからレッドオーシャンと呼びます。

 

 

潜在ニーズの商品

対して潜在ニーズを商品にした場合は、消費者に新たな価値提供ができる独自性がある商品なので、競合が少ない、もしくはいない状態です。

それゆえ、市場を独占したり、最初から優位にビジネスを開始できる可能性があります。

 

こうした市場を豊かで穏やかな漁場のイメージから、ブルーオーシャンと呼び潜在ニーズの商品はここに属します。

 

 

新しい商品や新しい価値観は、消費者に理解させる工程や時間が必要不可欠です。

そのための努力や時間、お金や人材を見越す必要があります。

 

 

 

マーケティングの5つのステップ

ここまでで、マーケティングができないと失敗する確率が高くなることは理解していただけと思います。

とはいえ、実際に何をすれば良いのか分かりませんよね。

 

この項では、新規ビジネスや商品企画をする際の5つのステップについて解説していきます。

 

 

ステップ1 データを集めて市場を調査

市場、競合、顧客を分析するため、様々な方法で様々な角度から資料やデータを収集しリサーチします。

 

ステップ2 分析して攻めどころを探る

集めた情報を分析して、市場、競合、顧客の傾向を分析し、自社が優位に動けるビジネスチャンスを探します。

 

ステップ3 分析結果からみた戦略を練る

分析から見出したビジネスチャンスを具現化するための戦略を練ります。

市場の中でどんな立ち位置で展開するか、誰をターゲットにどんなニーズに応えるか、会社の強みをどう生かせるかなど複合的に戦略を立てます。

 

ステップ4 商品・価格・流通の施策を立案

1.戦略がぶれないようにコンセプトを立てて商品を企画します。

2.コンセプトを消費者に伝えるブランディング(プロダクトデザインやパッケージロゴ等)を考え形にします。

3.ブランド、流通、価格戦略を考慮し価格を決めます。

 

ステップ5 販売促進の戦略と実施

顧客に商品情報とどのように接点を持たせるか戦略的に考え、広告や販売促進していきます。

そして最後に販売開始です。

 

 

市場調査で準備を行う

続いて市場調査について見ていきましょう！

 

市場調査は商品を企画するうえで、非常に重要な要素になってきます。

なぜなら、市場調査していくなかで思いがけないことがあったり、自分の先入観を自覚するきっかけにもなるからですね。

 

 市場調査の方法としては、以下の方法があります。

 

リサーチで有益な情報を収集

ビジネスチャンスやヒントが潜む情報を集め、そこから有益な情報を読み解きます。

読み取る力も重要ですが、その前工程の情報収集、リサーチに有益な情報がいかに含まれているかが成功の明暗をわけます。

 

 

市場調査は準備を意味する

大手企業は、情報収集や解析をになう専任部署がありますが、中小企業や個人でもできるお金をかけないリサーチ方法はたくさんあります。

 

何事も準備が大事と言われますが、マーケティングの準備はこの市場調査です。

この工程がおろそかだと消費者ニーズから離れた売り手目線の商品になり、せっかく新発売と告知しても鳴かず飛ばずの商品となります。

 

 

自分のアイディアを過信すると、先入観が働き、リサーチ作業がおざなりになりがちです。

市場調査は、押さえなければならない重要なポイントや配慮すべきことも見つかります。

 

例えば、数字で統計を出す方法としては、以下の方法があげられます。

 

 

市場調査にお金をかけたくない場合は、

これだけ押さえていれば、そう多額の費用はかかってこないでしょう。

 

お客・競合・自分を理解する

市場調査で集めた情報やデータを整理するために、分析を行っていきます。

分析方法は、PEST分析と3C分析を使いますよ。

 

 

PEST分析

 

PEST分析は、政治、経済、社会、技術の4つを分析します。

これにより、世の中の今の動き、過去からの変化、未来への流れが見えてきます。

 

 

PEST分析は、中長期計画にも欠かせません。

ビジネスモデルにも顧客ニーズにも流行と廃りがあります。

今現在だけではなく、数年後も見据えたトレンドを押さえましょう。

 

 

3C分析

 

3C分析は、顧客・市場、競合、自社の3つを分析します。

 

例えば、顧客・市場であれば、市場規模、市場の成長性、トレンド、ニーズ、既存顧客、潜在顧客、購買行動などですね。

 

競合はそのまま自社の競合です。

 

自社は、有形資産と無形資産で考える必要があり、有形資産は資金力、不動産、機材、設備、店舗数などですね。

無形資産は人材、技術、ブランド、顧客リスト、組織力、ノウハウ、パートナーなどです。

 

3C分析を行うことで、考慮すべき事項の抜け漏れが防げます。

良い部分だけではなく、悪い部分や課題となっていることもあげて、正しく現状分析を行ってください。

 

 

以外にも自社の分析が1番難しいです。

なぜなら、どうしても先入観と肯定感が働くからですね。

特に客観性を意識することが大切です。

 

 

まずはPEST分析から見ていきます。

 

続いて3C分析を見ていきましょう。

 

3C分析やPEST分析は、情報を整理するためには、必要不可欠なフレームワークです。

 

 

戦略を導くSWOT分析

次に先程の3C分析とPEST分析をSWOT分析にまとめましょう！

 

SWOT分析とは、下記の4つのカテゴリーを視点にして、経営戦略や事業計画の現状分析を行う経営戦略策定方法です。

 

強みや弱みはいわゆる内部環境で、機会や脅威は外部環境になります。

内部環境である強みや弱みは理解ができると思いますが、機会や脅威といわれてもどんなものかあまり想像がつきませんよね。

 

 

 

SWOT分析のコツ

続いてSWOT分析のコツを見ていきましょう。

 

SWOT分析では、PEST分析と3C分析で集めた、外部情報、内部情報をまとめます。

これにより、多角的に自社を見つめ直し、自社の強みや弱み、資産やリスクが明確になります。

 

また同時に、世の中から受ける影響と得られる影響が視覚化されます。

的確なSWOT分析が出来上がれば、ビジネスチャンスや踏まえるべきリスクも視覚化され、戦略や方針も立てやすくなります。

 

そして、4つの項目から、次のような戦略や方針が導き出せます。

（１）強みであれば、自社の強みを生かした差別化戦略や優位性の考案

（２）弱みは、自社の弱みを把握し、回避、もしくは補給する

（３）機会は、市場やニーズからビジネスチャンスとなる部分を見つけ出す

（４）脅威は、リスクヘッジし対抗策を考える。もしくは回避する

他の項目との関連を考えながら、戦略を導きだすのが大事です。

 

順番はOTSW 

SWOT分析をS、W、O、Tの順番通りにやると自社の強みや弱みから考え始めることになるので、売り手目線が強い戦略になってしまいます。

そのため次の順番で考えていきましょう。

 

機会から考えることで、顧客ニーズや市場のビジネスチャンスを先に分析し、押さえるべきことを把握し、自社の強みをどう生かし弱みをどうフォローするかを考えることになります。

これにより顧客目線で考えることを優先した戦略を得られます。

 

ターゲットやニーズを細かく設定

戦略が見えたら、ターゲットやニーズを細かく設定していきましょう。

具体的なターゲットの決め方は、STP分析を使用します。

STP分析とは

STP分析とは、

（１）市場やニーズの内容を細かく分類してグループ化するセグメンテーション

（２）どのグループを狙うか決めるターゲティング

（３）その市場でどんな立ち位置で展開するか決めるポジショニング

この3つの頭文字をとったものがSTP分析になります。

 

セグメンテーション

まずはセグメンテーションから見ていきましょう！

改めて、セグメンテーションとは、狙う市場の消費者を様々な属性で切り分けし、グループ化する作業のことです。

このセグメンテーションは、STP分析の1つ目の工程で、ターゲットを明確に絞り込むための準備です。

様々な属性で市場の消費者をセグメントすると、消費者がどんな人たちか見える化されます。

この後の工程で、セグメントを選んでいくので、そのために様々な軸でセグメントしておきます。

例えば、地理で考えた場合、国、都道府県、地域、エリア、市町村、住宅街、駅付近、人口規模と言った感じですね。

また、人口の場合だと、年齢、世代、性別、年収、所得、家族構成といった感じです。

何を基準に選べばいいかというと、先ほどのSWOT分析で導き出された戦略を最大限に生かせるところを選びましょう。

また、提供する商品に価値を感じ、それにお金を使ってくれる人に絞り込むことが大切です。

 

ターゲッティング

セグメンテーションにより市場の消費者を様々な切り口で切り分けて分類しました。

次は、どのセグメントの人たちにアプローチしたいのかを選び、対象となるターゲットとして定める作業。

それがターゲティングです。

セグメント選びをする前に、まずはSWOT分析で導き出した戦略を再認識しましょう。

人数が多いグループを選べば良いわけではありません。

その戦略にとって、最も適していると思われるセグメントを選んでいくことが、的確なターゲットを定めていくことになります。

人数が少ないニッチな層が熱烈なリピート顧客になる場合もあります。

ただ、同時に収益性を考えることは欠かせません。

人数が少ないセグメントでも価値を感じてお金をかける人が集まっている場合もあります。

逆に人数が多いセグメントでも、安値重視の人たちが多数で利益化が困難なグループである場合もあります。

様々な切り口のセグメントを総合的に考えながら、戦略を効果的に実施できる組み合わせを考えていきましょう。

 

次の4つのRと呼ばれる原則に基づいて選ぶと失敗を防ぐことができます。

●Rank　優先順位づけ

●優先的　優重要性の高い顧客か

●Realistic　有効規模

●利益確保できる規模か

●Reach　到達可能性

●製品やコンセプトを顧客に届けられるか

●Rresponse　測定可能性

●顧客の反応を拾えるか

 

ポジショニング

ターゲットが決まれば、次は市場での立ち位置や攻めどころを決めましょう。

ポジショニングは市場の中で、様々な競合の中で自社商品の立ち位置を決めるものです。

顧客に選ばれる理由を作り出し、どんな存在でありたいか、どう認識されたいかを検討し決定します。

この時、競合との差別化を意識することになりますが、注意して欲しいのはあくまでも顧客から見ての差別化で、他者とどう比較されたいかです。

自社を他社と比較することではありません。

そして、ポジショニングは、自社商品が顧客にどのようなブランドと認識される存在になるべきかを見るのに重要です。

これを考えるために縦軸と横軸の2つの軸を使ったポジショニングマップをつくります。

ポジショニングマップ

ポジショニングマップは、軸の両端には対極の要素を書き、何を軸にするかで顧客が商品を選ぶ基準や商品のブランディングなどが分かります。

そして市場の競合会社の分布図にもなり、ポジショニングマップは複数作り、自分たちがどこを責めるべきか、攻めたいかを決めるのに使います。

例えば、次の図のように顧客単価が高い、顧客単価が安い、駅から近い、駅から距離があると言った感じですね。

縦軸が同じでも横軸を変えると、見える結果は全く違うものになります。

戦略を存分に生かせるポジションやターゲットに最も適したポジションを見つけるために、適正な軸を設定した複数のマップで戦略のクオリティーを上げていきましょう。

 

ターゲットを具体的・明確に設定する

先程はターゲット層を絞り込んだと思います。

次は、ターゲットをより具体的にしていく作業です。

例えば、年齢、職業、移住地、趣味、年齢、勤務形態、家族構成、年収、ライフスタイルなどですね。

ターゲットを突き詰める行為は、既存ビジネスにも有効です。

新発売から時間が経つと、顧客の購買行動は、次第に変化します。

購買する理由や行動などが変わってくるからです。

加えて社会情勢、世論、流行などによってもターゲットにしていた人がぱたりと買わなくなったり、予想していなかった人たちに静かにヒットしていたりすることもあります。

既存商品の売れ行きが悪くなったとき、今までと購入する人が変わったかなと思ったら、ターゲットのズレが生じている可能性があります。

そう気づいたとき、リサーチやSWOT分析、STP分析をして、市場とのズレを洗い出しましょう。

ズレを修正して、新しい顧客像をに寄り添うか、元のターゲットに合うようビジネスの軌道修正をするかは戦略次第です。

1番怖いのは、変化に気づかず放置することです。世の中や顧客の変化が早いのに放置し、気づきもしないでいると、取り返しのつかないピンチを招いてしまいます。

なのでビジネスをスタートする時だけではなく、発売後時間が経過しても、すぐにターゲットを意識し、変化を正しく捉える努力を怠らないようにしましょう！

 

イノベーター理論

具体的なターゲットを決める前に、イノベーター理論について理解しておきましょう。

イノベーター理論とは、購買の異なる人を分類し、その人数の割合と浸透までの流れを示した理論です。

イノベーター理論では、商品が市場に浸透するまでの消費者の購買行動の違いがわかります。

結論、５つの購買層があり、それぞれを理解することで今後のビジネスの参考になると思いますので、それぞれを解説していきたいと思います。

イノベーター

誰よりも先に入手したい人。

自分の関心が強いジャンルの新商品やサービスを真っ先に購入する彼らは、冒険心が強く、オタク的、マニア的とも言われ、手に入れること自体に喜びを感じます。

自分のために買い広めようという意識はない人たちで、ヒットに影響するかは別と言われていました。

ただネットが発達した近年では、趣味で発信する彼らのブログやSNS等などは影響力を増しています。

アーリーアダプター

良い情報を先取りして皆んなに伝えたい人。

新しいものが好きで流行に敏感です。

その上、自ら積極的に発信者になる人たちです。

彼らはただ新しいからだけではなく、商品の特性や利便性などその価値にも着目します。

ブログ、YouTube、レビュー、SNSなどの発信者であることが多く、口コミを他の層に広めてくれる重要な存在です。

オピニオンリーダーとも言われます。

アーリーマジョリティ

評判を見て購入したい人。

この層に購入してもらえると、人数も多いので一気に市場に広がりヒットします。

しかし、ここに広まるのは難関でもあります。

既に購入した人の口コミやレビューを参考にしたり、情報収集してから買う人たちだからです。

レイトマジョリティ

みんな持ってるなら買う人。

懐疑的とも言われる層で、周囲の多くの人が持っているから自分も購入を決断します。

口コミやレビュー、必要性など充分に検討を重ねる慎重派です。

ラガード

流行りには興味がなく、必要だと感じたら購入したい人。

流行りや時流に関心がなく、たいていの人が持っているという段階で買う層です。

 

以上が５つの購買層になりますが、実はアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には、キャズムと呼ばれるものがあります。

キャズムとは、顧客の広がりを途切れさせるポイント地点です。

このポイントを超えないと、アーリーマジョリティ以降に商品を広げることができないとされています。

そのため、イノベーターとアーリーアダプターまで浸透したら売上が伸び悩む可能性があるので、セールスプロモーションをかけたり、そこに合わせて戦略を立てておく必要があります。

アーリーマジョリティも早期に興味を持つ人たちですが、すでに購入した人たちの評判や口コミで安心を得て初めて買います。

自分で評価したい人たちではなく、評価されている新商品を安心して買いたいのです。

購入理由が新しさだけで買う人たちに対しては売りやすいのですが、安心感で買う人たちには実績やユーザの声などが必要になってきます。

 

コアターゲットとサブターゲット

イノベーター理論を理解したところで、ターゲットに話を戻していきましょう。

ターゲットとなる顧客は、絞れば絞るほど直接的な戦略を立てたり、より効果的なプロモーションを打てます。

ただ、優良顧客になる見込みがある層まで、全て除外して取りこぼしては、売上は伸ばせません。

そこでコアターゲットとサブターゲットとして、2つに分けて考える方法があります、

一番の理想的顧客、一番優先したい顧客をコアターゲットに設定します。

サブターゲットは、いずれコアターゲットに発展しそうな予備軍やコアターゲットとは違う属性の人で別ニーズで商品に強い興味を示す人を設定したりします。

これは、実務上、多くの場合に有効な考え方でオススメです。

特にサブターゲットを設定するのが必須な場合があります。

それは代わりに購入する人、代理購買層が存在する場合です。

しかも商品によっては、代理購買層の方がコアターゲットになることもあり得ます。

ちなみに代理購買層とは、自分で使わない、自分で食べないものを誰かの代わりに購入するターゲットのことです。

利用する当人ではなく、別の人間がお財布を持ち、実際に購買行動を起こすので、重要なキーマンです。

代理購買層が購入する商品の場合、パッケージや広告、プロモーションも代理購買層向けにも考慮する必要があります。

例えば、ホワイトデーであれば旦那さんがもらったチョコのお返しを奥さんがまとめて買いに来るケースや、食塩の少ない醤油を買う場合、本当は血圧を気にする中高年向けの商品ですが、気にすべき本人よりもその家族が買うケースなどが考えられます。

 

ペルソナ

続いて、理想的な顧客の人物像を詳細に描き出す作業です。

ペルソナとは、理想の顧客像のこと。

さも実在する人物のごとく、性格や趣味、仕事、ライフスタイルなどを設定していきます。

このペルソナを作ることがターゲティングだと誤解されがちですが、違います。

ターゲティングは、狙うべき顧客とする人たちを設定することです。

対してペルソナは、理想的なターゲットの1人を想像し、架空の人物像を作る作業です。

例えば、ターゲットが30代前半、独身男性、サラリーマン、読書好きなどと言葉にしても、人によっては頭に思い浮かべる人物像が全く異なります。

これは人によって過去の経験や既存知識が違うからです。

そこで提案時にターゲットとのイメージが人によってすれ違わないようにするために、ペルソナを設定します。

また企画考案時に自分の中でアイディアを膨らませるためにペルソナを描くことも役立つでしょう。

ペルソナの事例

ペルソナ設定の事例を見ていきたいと思います。

例えば、次のように設定してみました。

・名前:山本ひろし

・性別:男性

・年齢:26歳

・職業:商社の営業

・収入:450万円

大学卒業後、商社の営業マンとして3年間勤務。

社会人生活3年目ということもあり、営業成績アップとともに役職もマネージャーに昇格。

それと同時に、残業や休日出勤が増えて、ストレスが溜まる日々。

彼女もいなく、毎週金曜、土曜日は街コンや友人と飲みに行っている。

また、将来は、結婚したい気持ちがあるが、結婚する前に独立したいという目標がある。

といった感じですね。

ペルソナ設定は、ターゲットを明確にするための必要不可欠な作業なので、商品を作る際は必ず設定するようにしましょう。

 

商品企画

ここからは、商品企画について解説していきます。

まずはじめに、商品企画において大切な前提を、お伝えしますね。

顧客は商品を買っているのではなく、その商品から得られる価値にお金を払っています。

商品によって顧客が得られる価値を、ベネフィットといいます。

例えば、顧客の課題が解決したり、楽しい時間が過ごせたり、顔貌が叶ったり、と言った感じです。

これは、大きく2種類に分類でき、機能的価値と、情緒的価値があります。

機能的価値

機能的価値とは、ファンクショナルベネフィットともいい、便利、軽い、美味しい、簡単に使えるといった感じです。

情緒的価値とは、エモーショナルベネフィットともいわれていて、悩みや不安の解消、心が満たされる、スリルを味わえる、かっこよく見られる、楽しい気持ちなるといった感じです。

どちらも顧客目線で顧客心理を読み解く必要があります。

また、顧客が商品から得られるベネフィットはひとつではありません。

ひとつの商品にさまざまな価値を感じているはずです。

マズローの欲求5段階説

商品企画の際、どんなベネフィットを得てもらう商品にするかを考えるのに参考になる「マズローの欲求5段階説」があります。

（１）生命をしたいという生理的欲求

（２）身の安全を守りたいという安全の欲求

（３）他者と関わりたいという社会的欲求

（４）他人から認められたいという承認の欲求

（５）あるべき自分になりたいという自己実現の欲求

この５つになります。

それぞれの段階でターゲットがどんな欲求を感じるか洗い出してみることで、ベネフィットを探りやすくなります。

商品企画で大事にすべき3つの要素

商品やサービスは、3つの要素で構成されます。

ひとつ目は、中心、コアとなるベネフィット。

ふたつ目が、ブランド、品質、機能、デザイン、パッケージなどの商品の形態。

三つ目は、この２つをカバーリングするためのアフターサービスや保証、配達といった付随機能です。

つまり、ここでもデザインや機能から商品を考案してはいけないことがわかります。

顧客にどんな価値を提供する商品であるべきかをまず考え、それを叶えるための機能やデザイン、付随するアフターサービスとなるように考えていきましょう。

商品企画のプロセス

続いて、商品ができるまでの流れを解説していきます。

商品ができるまでの大まかな流れは、7つの手順によって構成されています。

（１）マーケティング×ベネフィット

（２）コンセプト

（３）ブランド

（４）試作作成

（５）モニタリング

（６）改善・改良

（７）商品完成

商品づくりに大切なこと

次に商品づくりに大切なことをお伝えしますね。

●決めてきたマーケティング戦略からズレない

●ターゲットの心に響く商品を吟味する

●ポジショニングで差別化を強く意識する

●予算や人生、技術力などのリソースを考える

●理念や方針から逸脱しない

●試作やモニタリングで発売前にも努力する

●競合だけでなく、ジャンル問わず世の中の新商品や流行にアンテナを張る

コンセプトとブランド

続いて、コンセプトとブランドについて見ていきましょう。

コンセプト

まずはコンセプトから解説していきます。

コンセプトとは、簡単に言うと全体の軸になる概念です。

20〜30文字の文章で表すことが多いですね。

ちなみにコンセプトが必要な時は、商品企画時だけではありません。

例えば、広告を打つとき、価格を考えるとき、パッケージを考えるときなど、さまざまなシーンで共通概念として一貫性を持たせます。

ブランド

続いてブランドについて見ていきましょう。

ブランドとは、視覚を中心にコンセプトを具現化したものです。

ブランドを構成するものは、商品名やデザイン、キャラクター、ロゴマーク、パッケージ、テーマソングなどがあげられます。

例えば、飲食店などのサービス業の場合、店舗の外観、BGMの曲、内装、インテリア、盛り付け、接客などですね。

『ブランドを構成するもの』の多くは視覚的なものですが、中にはBGMやテーマソングといった聴覚に訴えるものも存在します。

ブランドは、消費者の中に、イメージや情報が蓄積されてこそ効果を発揮します。

商品名や商品ロゴを目にして、どんな商品か消費者が思い浮かぶときは、ブランドの力が発揮されている証拠です。

記憶に蓄積されるようなインパクトや印象を与えるために、商品名やパッケージ、キャラクターなど先ほど説明したブランドを構成するものが重要になってきます。

ブランド力の有無は、顧客がどのくらい認知しているかで測ることもでき、今後のプロモーション活動の方針にも影響します。

ブランドの効力をまとめると、このような感じですね。

●商品を認知・記憶してもらえる

●愛着を抱きファンになる

●他者との差別化ができる

●商品への信頼感を築く

●価格競争に巻き込まれない

 

価格戦略

価格戦略は、顧客との心理戦です。

市場の中でのポジショニングを参考に、ターゲットが適正と感じる価格やブランドにふさわしい価格といったようにたくさんの要素を考えながら戦略的に価格を決めていきましょう。

それと同時に商品やサービスには、寿命があることも頭に入れておくことが大切です。

商品の寿命を考える際に用いる商品のライフサイクルと呼ばれるものには4段階あり、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つですね。

例えば、家電などが良い例ですよね。

最新モデルはなかなか値引きされませんが、時間が経った古いモデルは大きく値下げをされて売られています。

このように衰退期を想定して商品を作る必要があるということです。

おすすめの価格戦略

続いて、おすすめの価格戦略をご紹介していきます。

通常価格とキャンペーン価格を最初から用意する戦略

通常価格とキャンペーン価格を最初から用意する方法で、あらかじめキャンペーン時の値引き価格を決めておきます。

この値引き後の価格は、利益率が確保されるように設定しておきます。

例えば、タイムセールやキャッシュバック、クーポンなどがこの戦略です。

発売時に高く価格を設定して初期で回収する戦略

ターゲット層に「新発売」と言う言葉に反応する人が多い場合や、新技術や新デザイン好きが多い場合に有効です。

発売の初期段階で率先して買うターゲットをみこし、高い利益率で価格を設定し、回収しています。

その後、徐々に適正価格に向けて値下げします。

この方法は、開発にかけた資金を早く回収することが可能です。

例えば、イノベーターやアーリーアダプターに好まれる商品に有効ですね。

顧客特性と自社提供力に合わせ価格を変動させる戦略

商品の定価は決まっていますが、特定条件で価格が変動します。

例えば、動物園で子供無料の日や、映画館のレディースデー、ホテルの直前予約値下げなどがこの戦略です。

これは顧客に嬉しい配慮のように見えますが、実は企業が売上を落とさない戦略なのです。

割引での利用をきっかけに良さを知り、定価でも購入するリピーター客になる可能性があり、販促の意味もあります。

赤字で激安の目玉商品を作る戦略

集客のために、採算度外視の目玉商品を作り告知します。

例えば、乾電池10円お一人様3個までのように、数量や日時を限定し、来店を誘います。

来店時に別の商品も買ってくれることで利益が出ます。

オプションでカスタマイズや価格調整ができる戦略

この戦略でいえば、例えば、ラーメン屋のトッピングや、スターバックスのトッピングなどが良い例ですね。

また、減らすオプションもあったりします。

これらの詳細をお伝えすると、追加オプションは顧客のニーズを満たし、単価を上げることができます。

減らすオプションとしては、セット価格から不必要な部分を外すことで、顧客が予算に合わせて購入しやすくなります。

顧客の心理ハードルを下げられるので、購入機会を損なわずに済みます。

例えば、5年保証付きの家電や、自動車の内装部分とかですね。

シーンに配慮した価格戦略

需要が高いシーンでは、多少高値でも顧客は購入します。

近くに他に購入できる場所がない場合や、どうしても必要で買わねばならない場合に有効です。

例えば、映画館の飲み物やポップコーン、観光地のフードコート、コインランドリーの洗剤などですね。

低価格で市場のシェアを競合から奪う戦略

低い利益率でも他社が対抗できない安価な価格で市場のシェアを大きく奪います。

これは、新たな競合の参入も防げ、市場シェアを奪いファン化させた後なら、少し高い価格帯の別ブランドを投入しても、展開しやすくなるメリットもあります。

ただし、長期間、薄利多売である事に耐えられる体力やローコストで製造できるノウハウが必要です。

また、自ら市場の価格破壊を招く危険性もあり、入念な戦略とリサーチが必要となるでしょう。

ブランド力を高めるための高価格戦略

商品の価値を高めるためにあえて高値をつける戦略もあります。

この場合、利益率はかなり高くなります。

この戦略を取れるのは、ブランディングがしっかりしていることが条件で、商品に信頼感がある場合やファン層が多い場合のみ有効です。

商品自体の価格を安くし消耗品で利益を出す戦略

消費者に自社商品を導入してもらうために、本体は低い利益率で販売し、消耗品を継続的に買ってもらうことで利益を出します。

例えば、本体が安価なプリンターは、消耗品のインク代で利益を取っています。

また、専用カプセルの豆を使うコーヒーメーカーも本体を安値にしたり無料にし、カプセルで利益を上げています。

ただ、消耗品を習慣的に購入してもらえるメリットは大きいですが、海賊版の消耗品が出回ると利益構造にダメージが生じます。

価格の決め方のポイント

価格の決め方のポイントを解説していきます。

価格決定は、

●市場のポジショニング戦略

●ブランドとしてふさわしい価格であること

●どの流通ルートを使うかを決め、そのマージンも考慮

●ターゲットが適正と感じる価格帯の模索

●適した価格戦略を選択

そして、価格の決定です。

飲食店で価格戦略（ランチタイム）

例えば、飲食店の価格戦略を見てみましょう。

●通常より安く、メニュー数を絞って提供

メニューを限定することで、調理時間の短縮、食材仕入れの効率化をはかり原価を下げます。

ランチタイム客は、単価の高い夜のメニューの見込み客でもあります。

来店しやすいランチ料金で料理の美味しさを知ってもらい、夜の集客につなげます。

●季節のおすすめフェア

旬の食材を様々な料理にして限定メニューに。

カキを例にあげると、カキのパスタやカキのドリア、カキ鍋などがあげられます。

旬の食材は安く仕入れられ、大量購入することで単価も下げられるので、複数の限定メニューを作って消化します。

●トッピング

好みに合わせて追加できるオプションで、単価を上げることができます。

●コース料理

単品で注文されるより、コースで受けたほうが仕入れや調理が効率的で、利益率が明確です。

コースも複数用意し、ランク付けすることで、顧客予算の上限を引き出せます。

●雨の日メニュー

集客が落ちる雨の日に、ビールを1杯無料にするサービスを継続的に実施して、雨の日に行きたいお店と顧客に記憶させます。

価格設定のまとめ

価格設定は、

マーケティング戦略＋ポジショニング＋ターゲット＋ブランディング＋価格戦略

で構成されます。

 

販促（販売促進）の方法

続いては、販促の方法について見ていきましょう。

プッシュ戦略とプル戦略

販促の方法は二つあり、営業やテレアポ、DMや広告など、顧客に直接的にアプローチするプッシュ戦略。

もうひとつは、ホームページやランディングページ、看板、交通広告など、顧客のニーズを刺激して、興味・関心を持ち、欲しくなるよう自発的に購買行動を誘う戦略をプル戦略といいます。

顧客が情報を求めてきた時に提供できる場を用意しておくことが大切で、これらはどちらかひとつではいけません。

プッシュ戦略とプル戦略の両方を組み合わせ、複数の施策を連動させることが重要です。

例えば、全国展開したい商品であれば、新聞広告やテレビ広告は効果がありますよね。

また、地域によって密着型ビジネスであれば、地域指定したDMやポスティングが効果的です。

これらの戦略は、ターゲットに合わせて考えることが大切で、顧客との大切なコミニケーションでもあります。

続いて、プル型だけの場合と、プッシュ型だけの場合を見ていきましょう。

プル型だけの場合は、例えばホームページを作成したにも関わらず、存在を知ってもらえず、アクセス数が上がらないといった事態になり、結果、お店にもらえません。

また、プッシュ型だけの場合は、例えば、営業マンに商品を紹介されて、翌日、詳細を知りたくてネットで商品名を検索。

検索したのにホームページも無く、情報すらない状況に。

これでは、せっかく興味を持ってくれた顧客が離れていくのは想像できますよね。

これらのことから、販促は必ずプル型とプッシュ型両方活用していきましょう。

購買行動のパターン

消費者が購入に至るまでには様々な心理の変化や行動があり、そのプロセスを明確にした1つがAIDMAの法則です。

注意を引いて、商品に気づいてもらい、認知させ、欲しいと言う感情が動き、それがインプットされ、購入するという行動に至ると言うものです。

AIDMAは、近年のマーケットに合わないケースも増え、新しいフレームワークもでてきました。

ただ、古いと言われることが多くても、BtoBビジネスなど、アイドマでないと当てはまらないものも多々あり、基礎の基礎なので、ぜひ覚えておきましょう。

また、AIDMA以外にも、AISASやAISCEASという法則は、インターネットやSNSの普及の影響が大きいBtoCや CtoC向けのものになります。

4つのプロモーション戦略

プロモーションには、4つの種類があります。

広告と、PR、人的販売、セールスプロモーションです。

それぞれを簡単に説明します。

広告

広告には、4つの種類があります。

（１）テレビCMや新聞広告、雑誌広告などのメディア広告。

（２）動画やラッピング、窓ステッカーなどの交通広告。

（３）看板やポスター、立て看板などの屋外広告。

（４）メルマガ広告やSNS広告、バナー広告などのWeb広告があります。

PR

PRは、テレビや新聞、雑誌などのメディア掲載、プレスリリースの発信、SNSアカウントの運用のことをいいます。

人的販売

人的販売は、その名の通り、営業マンや販売員による対面や電話によるアプローチです。

セールスプロモーション

セールスプロモーションは、販売促進であり、ホームページやランディングページ、看板、のぼり、ポスティング、ティシュ配り、展示会、キャンペーンなどですね。

カスタマージャーニーを意識

顧客が商品情報や商品に触れてから、購入に至るまでのプロセスをカスタマージャーニーといいます。

顧客との接点や顧客の購買行動を予測し、的確なタイミングで的確な戦略や販売促進施策を打つことが重要です。

その予測や計画を考えるために、カスタマージャーニーマップを書き、見える化することもあります。

必ずしもマップを作る必要はありませんが、顧客目線で心理や行動を読み、どのようにコミニケーションを取るべきかを考えること自体は必要不可欠です。

また、カスタマージャーニーを決める際には、購入前、購入時、購入後のプロセスを明確に考えましょう。

例えば、ノベルティー商品を配布する予定の企業で考えてみましょう。

購入前

・商品情報と接触し、認知してもらいたい

・購入前の顧客に商品について良い印象を持って欲しい

・商品の関心を高めてほしい

購入時

・コンセプトを明確に訴えたい

・ブランディングの価値をアピールしたい

・お得感を演出して心理ハードルを下げたい

購入後

・所属意識を高める

・ブランドへの愛着を高める

・お得感を演出してリピート購入を誘う

このようなイメージですね。

PDCAを高速で回す

カレー屋さんでいうと、ここまできてやっとオープンって感じですね。

よく勘違いしがちなのですが、オープンはゴールではなく、スタートです。

例えば、来店してくれたお客様を一人一人分析しながら、戦略通りにいっているか？

ズレは生じていないか？などを確認する必要があります。

ここからが、実は本当の意味でのマーケティングのスタート地点です。

継続的に収益を上げていくためには、顧客を分析し、PDCAサイクルを高速で回していかなければなりません。

ちなみに、PDCAとは、立てた計画を実行したあと、それが的確に機能しているかをチェックし、不具合を洗い出して、改善策を講じ、実行する。

その繰り返しを重ねることです。

 

 

マーケティングを実施するとき、ビジネスモデルのクオリティーを上げるとき、プロモーションを打つときなど、様々な場面で利用されます。

どんな市場を読んでマーケティング戦略を立てても、消費者はあくまで人間なので、すべて予想通りになるわけではありません。

また、マクロ環境やミクロ環境の変化でも消費者ニーズや購買行動が変わってきます。

なので、PDCAを回すことは、マーケティング戦略の精度を上げるため、さらには様々な変化に適応するために、決して欠かせない要素なのです。

PDCAのよくある失敗

PDCAのよくある失敗を見ていきましょう。

結論、こちらの3つがよくある失敗です。

・検証や調整に時間をかけ過ぎる

・改善を怠りがち

・頻度が低すぎる

といった感じですね。

顧客のニーズ変化が速く、口コミの拡散力が大きいこの時代。

PDCAをすぐにやらなかったり、時間がかかると、お客との距離が一気に離れて、ピンチを招いてしまいます。

スモールPDCA

こうしたPDCAの失敗を防ぐため、そして、時代に合ったPDCAを行うために、スモールPDCAに取り組んでいきましょう。

スモールPDCAとは、短いスパンで小さく、繰り返しまわします。

日ごと、週ごと、数日ごとなど、ビジネス内容に合わせて適切な期間はあると思いますが、例えば、半期ごとや1年ごとなどでは正直遅すぎます。

小規模のPDCAをまわし、小さな不具合や変化に都度適応させていくことで、戦略のズレを軌道修正させていけます。

それを繰り返します。

そして、タイミングを見て、中長期的に全体を見るPDCAを行えばいいのです。

また、PDCAの成功ポイントは先ほどお伝えした、小さくまわす、頻繁にまわす、この2点です。

小規模PDCAには、時間をかけないでフットワーク軽く行うことがポイントです。

日々忙しい方は特にリサーチや考案に時間をかけていては負担になります。

都度改善策を試したり、軌道修正したりできるので、気負わずどんどん挑戦するつもりでPDCAを回しましょう。

顧客を分析しファン層を拡大

新規顧客をひたすら開拓しなければならない焼き畑営業方式は、近頃のマーケティングには不向きと言われます。

創業時に事業を軌道に乗せるため一時的にやるならまだしも、長期的な収益性を考えれば疲弊するビジネスモデルかもしれません。

特に中小企業やスモールビジネスでは多様化した顧客ニーズへ個々に対応することは、人材不足や業務の効率化が求められる今、矛盾と困難が生じるでしょう。

では、どうするべきか？

その方法の1つが、顧客の間口を広げるのではなく、深く付き合える顧客、長く利用してくれる顧客を増やしていくことです。

つまり、リピート顧客を増やし、育成し、ファン化することです。

そのためには、ブランディングが必要不可欠です。

そして、商品発売後にブランド戦略が正しく機能しているか把握したり、新たな策を講じるか判断するため、現場の顧客をリサーチ&分析する必要があります。

ファンになってくれる顧客は資産です。

しかし、最初からファンであるわけではなく、段階を踏んでファンになっていきます。

この顧客の変化の段階を、テクノステージと呼びます。

ファン顧客になる5段階

顧客でない状態からファン顧客になる経緯を5段階に分類しています。

（１）潜在顧客
商品を知らない、または必要性に気づいていないがターゲットとなる要素を持っている人

（２）見込み顧客
既に関心を示している人。または、商品を知れば購入する可能性が非常に高いであろう人

（３）新規顧客
初めて商品を購入してくれた人 

（４）リピート顧客
2度以上繰り返し商品購入に至った人

（５）ファン顧客
ブランドへの信頼、愛着、親近感があり、周囲に勧めたり、長期的に支持してくれる人

この5段階ですね。

例えば、人数に関しては、潜在顧客が一番多く、ファン顧客が一番少ないです。

購入頻度に関しては、ファン顧客が一番多く、潜在顧客が一番少ないです。

また、ブランド理解度は、ファン顧客が一番理解していて、潜在顧客はほとんど理解していません。

顧客のロイヤリティーを高める

口コミ力がより重要度が増した今、ファン顧客の獲得は、ますます重要になりました。

いち顧客をファン顧客に育てるために、顧客ステージごとに適したアプローチをしていきましょう。

例えば、潜在顧客から見込み顧客に変えるためには、プロモーションにより認知させることが効果的です。

見込み顧客から新規顧客に変えるためには、心理的、金銭的ハードルを下げたり、試しに買ってみたくなる施策の実施などで変えていきます。

新規顧客からリピート顧客に変えるためには、メール、電話、手紙、対面などで顧客と関係性をつなぎ、再購入をすすめる

リピート顧客からファン顧客に変えるためには、顧客の期待を上回る満足度を提供し続け、顧客にとってその商品がなくてはならない存在にすることが大切です。

顧客を知る

新規顧客をリピーターやファンに変えていくには、相手をとことん知ることが大切です。

相手を知る、つまり顧客を分析する方法は、ターゲットを定めるときに使ったセグメンテーションで分析が可能です。

例えば、カレー屋さんの場合、来店済みの顧客を様々な切り口で分けグループ化し、分析するのです。

また市場リサーチの項目で紹介したアンケートやヒアリングの方法で顧客満足度や不満足のポイントを聞き出すこともできます。

さらに、既存顧客分析の特有の方法にRFM分析と言うものがあります。

例えば、飲食店で来店した顧客をランク付けして分析していく方法です。

先ほど説明した通り、新規顧客、リピーター顧客、ファン顧客と発展するにつれ、購入頻度が増加していきます。

当然購入総額も上がります。

そうした観点から顧客をランク付けします。

この時の軸は、購入日、購入頻度、購入金額です。

これは顧客を差別するランク付けではなく、どんな傾向の人が優良顧客化していくのかを探るために利用します。

また、そのランクに応じてプロモーションを打つなど、それぞれの顧客に対策もできます。

 

マーケティングまとめ

マーケティングの戦略に限らずですが、うまくいったことにも、うまくいかなかったことにも、必ず原因や理由があります。

それを把握する事は次なる発展や成長に必要不可欠です。

 

例えば、新規顧客獲得のためのプロモーションのために展示会に出展したとします。

結果として売上につながる顧客リストが集まらなかったとしましょう。

普通の人は、じゃあ違う展示会に出よう、展示会はやめよう、という話で終わりがちですが、これは本当にもったいないことです。

 

その失敗の原因は、顧客がその会場まで足を運ぶ理由、求めてきたことと、自ら提供した情報や物が噛み合わなかったということです。

ビジネス展示会に来る来場者はすでにターゲットがある程度絞られている状態にあります。

 

なので、もう少しだけターゲットを決め、コンセプトや見せ方の切り口を変えるだけで、来場者を惹きつけることが十分にできます。

つまり失敗したということは、来場客との会話の中で、ズレが生じていたはずです。

興味ない、欲しいのはそれじゃない、と。

 

そのズレこそが顧客ニーズの大きなヒントです。

それは価値ある情報ですので、掘り下げてPDCAで有効利用すべきです。

それをしなければ、そのプロモーションや次のプロモーションにかける時間もお金も無駄になってしまいます。

 

ちなみに　来場客の中でもターゲットにしたい人を絞り込み、その人たちの限定的なニーズに合わせた見せ方を展開すれば、必ず定めた目的が達成できます。

私の経験上、成功するプロモーションは総じて個人の裁量でも、勘や運でもありません。

マーケティングに基づいたプロセスが狙い通りに機能させられた時です。

 

結果として、たくさんの優良顧客が獲得でき、大きな売上につながります。

成功するのも失敗を生かせるのも、的確なマーケティング次第なのです。

マーケティング力さえあれば、失敗もチャンスに変えられます。

 

ここまで、色々話をしてきましたが、結論、マーケティング戦略を実行すれば、どんなビジネスでもうまくいくということ。

今回は、1から解説しましたが、この手順に沿ってビジネスを進めていけば、オフラインビジネスでも、オンラインビジネスでも必ず成功に導くことができます。

ぜひ、ビジネスを立ち上げる際や、ビジネスの方向転換をする際には、この「起業家向けマーケティング講座まとめ」を再度見直してみてください。

 

なお、私も複数回参加したおすすめのオンライン無料マーケティングセミナーを紹介しているので、ぜひ参加してマーケティングを習得してくださいね！